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“企稳蓄势”——对北京现代副总经理樊京涛的采访，从这个关键词开始。
年，面对疫情带来的各种未知的压力，北京现代埋头蓄力，最终迎来了销量的上扬——7~12月批发量实现连续环比正增长，平均增幅5.8%；全年终端销量50.2万辆；第七代伊兰特上市第一个月批发量即破万至辆，12月批发量更是达到辆……
业绩向好之时，车企高管的专访往往会专注于销量的提升。然而在此次近2个小时的对话中，樊京涛却自始至终都在强调：“别老说销量。”北京现代如何让中国消费者重新认识自己，是从当下到未来工作的重中之重。
企稳蓄势
北京现代在年的努力有目共睹：接连推出菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35，且伴随这些车型的上市，北京现代在造车平台、发动机技术、智能网联等领域的技术实力走向台前——
第三代技术平台i-GMP，全球首创CVVD连续可变气门持续期技术的应用，带来造型设计、安全性、操控性、轻量化和节能增效水平的提升；“智心合一”驾驶辅助系统广泛搭载，多款车型达到L2+级自动驾驶水准；第三代智能网联系统在新品上全面覆盖，让消费者率先体验到了更智慧的出行方式……
虽然突如其来的疫情打乱了北京现代产品大年的产品投放和营销节奏——第十代索纳塔上市比预期晚了4个月，第七代伊兰特上市比预期晚了3个月，新名图不得不被延期到年……但从结果看，北京现代的年，仍是它发展史上浓墨重彩的一笔。
“改变品牌标签，从单纯强调性价比向强调品牌技术内涵、提升品牌溢价能力转变。”在樊京涛的讲述中，年，北京现代最大的变化，不是销量数据的先抑后扬，而是消费者认知的提升。
“相比当年畅销的朗动（第五代伊兰特），第七代伊兰特在零售价提升的基础上，同步实现了销量的赶超，是伊兰特在华历史中，上市初期表现最好的一款产品。”樊京涛表示，伊兰特销量的上升速度之快，与新技术的应用有很大关系。除此之外，北京现代的营销服务变革也功不可没。
“低门槛、高保值、全免费”这9个字，带给消费者的是强大的金融和服务支持，并传递了北京现代的产品自信。在这种自信的基础上，北京现代还着力打造更加年轻化、互动化、体验化、场景化的数字化营销体验——“双微一抖”、快手、小红书……在所有年轻人爱玩的社交平台上，都能看到北京现代的身影，凭借全方位、多圈层、大流量的网络曝光，北京现代走出了一条品牌年轻化的营销道路。
品牌上攻
大浪淘沙，不进则退。对于车企而言，停下脚步，就意味着与消费者距离的拉远。
“今年1月，伊兰特终端销量将突破2万辆，北京现代整体终端销量将突破6万辆。”在樊京涛所述这个数字的背后，是北京现代营销模式的进一步变革。“向蔚来学习，学习它如何做好客户体验，提升用户黏性。”
“年，北京现代面向千万客户启动粉丝营销项目，同时推出一对一服务‘管家帮’。年，我们还将在这方面继续努力——与抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系等‘流量池’进行更加深度合作，逐渐由产品思维向用户思维、从信息传递向用户互动、从‘市场营销’向‘用户运营’转变，形成有效的声量共振和粉丝激活，打造更加年轻化、互动化、体验化、场景化的数字化营销体验，精准激活老用户，‘捕捉’潜在用户，进一步驱动品牌的年轻化、潮流化。”樊京涛表示，年，北京现代的关键词就是“品牌向上”，营销创新是助力之一。
虽然一再强调“不谈销量”，但“品牌向上”始终需要一个数字化符号。对此，樊京涛给北京现代的年列出了“零售59万辆，批发56万辆”的预期目标。
零售大于批发？给出这个与传统销售数据有些出入的答案后，樊京涛道出了“品牌向上”的另一大创新助力，“追求渠道建设的盈利性和健康度。”
“年底，北京现代经销商缩减多家。年，这一数据还将继续减少，同步进行渠道替换，最终或至家。”樊京涛表示，年，将在提升渠道数字化建设的基础上，最大限度地保证经销商的盈利能力，预期平均单店年销超辆。
采访的最后，樊京涛还透露，新的一年，针对北京等受市政建设要求以及成本压力阻碍的一线城市经销商，北京现代将投入更多资本来帮助它们进行转型改造。与此同时，北京现代也正在与部分准一线城市经销商沟通“城市展厅向商场转移，快修进社区、线上线下共同发力”的多渠道营销格局。
后记：
“做事半功倍的事儿”
短短不到2个小时的采访，樊京涛的三句话给记者印象最为深刻——
“营销资源有限，必须做出取舍。”
“必须加强与现代中国的合作，无论谁花钱。”
“做事半功倍的事儿。”
前两句一句“钱紧”，一句“土豪”，看似矛盾的两句话，却生动道出了北京现代“品牌上攻”的关键——强化品牌技术内涵。
如樊京涛所述，“强有力的技术支撑、过硬的产品和生动的品牌体验，是刷新消费者对北京现代品牌认知的三个重要支撑点。”致力于“品牌向上”的北京现代从未忘记，产品是改变消费者认知的最终载体。正是因此，年，是北京现代的又一个产品大年——全新一代名图和名图纯电动、第五代途胜L、北京现代首款MPV、基于电动化专属E-GMP平台打造的首款新车……再加上年上市的第十代索纳塔、第七代伊兰特和全新ix35。
一大批重磅车型，营销资源却非常有限，如此情况下，产品宣传必然有所取舍，但对于技术创新和宣传的投入不能舍。这也是为何樊京涛会说出“做事半功倍的事儿”的主要原因。但与此同时，我们必须承认，樊京涛口中的“事半”绝非字面意思那么简单，毕竟市场最终给出的正面回馈，都是北京现代努力的结果。
文字：邓英英
编辑：刘思藤
排版：付怡宁
审核：肖丹刘思藤
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