北京中科刘云涛 http://nb.ifeng.com/a/20180427/6536099_0.shtml文：牛小欧、朱耘ID：BMR年正好是北京现代十八岁的“成人礼”，也是北京现代品牌重塑、布局多款车型力求回到车市主流赛道的关键之年，但是从销量表现来看，前景仍不太乐观。乘联会数据显示，北京现代年1—10月销量为39.89万辆，相比去年同期的56.83万辆下滑29.8%，位列厂商销售榜单第15位，在车型销售前15名的榜单里，北京现代也没有一款车型上榜；而9月份北京现代销量仅有4.02万辆，同比下滑41.4%，今年北京现代在“金九银十”的黄金期的销量表现与往年相比相差甚远。对于造成销量表现持续低迷的原因，北京现代方面对《商学院》记者表示：“过去的两年是中国汽车市场由增量竞争转为存量竞争的两年，豪华品牌下压、自主品牌上攻，极大压缩了合资品牌的市场空间。与此同时，马太效应愈加明显，导致竞争持续升级，给北京现代带来了严峻挑战。”以价换量造成沉疴痼疾口碑重塑道阻且长入华18载，北京现代一直主打高性价比战略。以悦动（款）为例，当时新车指导价在10万元—13万元间，而其竞品里，如一汽丰田卡罗拉（款）售价则在13.98万元至19.98万元。从年销量看，悦动在A级车市场中以超23万辆的成绩排名第三，卡罗拉则为15.75万辆。得益于当时中国汽车工业整体薄弱，任何国外品牌在中国都会有不错的销量，北京现代在年时销量突破万辆，仅次于当时的上汽通用、上汽大众、一汽-大众，并将百万辆年销成绩保持到年。但自年北京现代实现销售万辆后，销量便开始下滑。年北京现代年销下滑至78.5万辆，到年虽有微增达到79.02万辆，但年再度下滑至66.26万辆。几年下来，北京现代在北汽集团中的销量占比从年的76.41%降至年的46.5%。这期间，东风日产、长安汽车、吉利汽车等车企的年零售销量均突破百万辆规模，赶超北京现代。从大环境来看，背靠“新四化”，如今中国汽车市场正处百年难遇的变革期，合资车企在产品推陈出新的同时价格越来越亲民，自主品牌也在丰富产品线的同时打造品牌的高端化，吉利领克、一汽红旗、上汽荣威等高端产品起售价纷纷突破15万元大关。这样的大背景下，北京现代的“高性价比”战略就不再合适。但研究北京现代的产品线不难发现，如今其在售燃油车型除了轿车索纳塔、SUV途胜与胜达外，其他产品起售价均在15万元以下。盖世汽车研究院总监卢晏在接受《商学院》记者采访时表示：“从产品层面来看，如今随着自主品牌产品力的飞跃和与国外品牌差距的缩小，消费者不再盲目追求国外品牌，开始考虑自主品牌；且因韩系车多属于经济型产品，在产品力上缺乏明显吸引力，首当其冲成为自主品牌瞄准并试图超越的方向，如此，北京现代市场份额萎缩就是必然的了。从市场层面来看，也因为中国车市自主品牌不断崛起，致力于品牌向上，主流合资品牌在加速布局，价格下探，像北京现代这样长期侧重中低端车型发展、主打以价换量战略的品牌就更像是夹心饼干，处境的艰难可想而知。”国家发展改革委价格监测中心工业品处副处长程晓东则向《商学院》记者进一步指出：“北京现代彼时高增长与当时成功的宣传运作、政策推动等有关。北京现代成立一年后即进入出租车市场，所用车型主要是中级车伊兰特和中高级车索纳塔，在当时被认为提高了北京出租车档次。”程晓东认为，北京现代在中国市场高增长时期，车市整体消费水平不高也帮助北京现代取得更好销量，但随着车市从中高速增长转变为低速增长，影响力和溢价能力较低的品牌会面临更大挑战。在中国，韩系车难以算作高档或豪华品牌，主打10万元到15万元，与其价值相对吻合，业绩下滑表明企业在经历升级转型过程中的阵痛期。从具体车型销量数据来看，北京现代往年走量的车型，销量出现大幅下滑。北京现代往日销量支柱车型ix35、菲斯塔、悦动10月销量分别为辆、辆、辆，同比下滑49.24%、56.23%、28.34%；1—10月销量分别为4.88万辆、3.02万辆、4.84万辆，较往年销量均有下滑。卢晏认为，从产品层面来看，早期现代汽车入华之后凭借新颖的外观设计，俘获了不少消费者，但随着自主品牌在车型造型设计上的提升，现代在外观造型上的优势荡然无存。从技术层面来看，北京现代目前的研发实力没有亮点，并未有过硬的前瞻性技术，这就使得这个有过年销量过百万辉煌历史，但缺少品牌影响力和口碑支撑的北京现代，开始一蹶不振。汽车行业知名评论员任万付向《商学院》记者分析指出：“个人认为，近几年北京现代销量一路下滑，内因是技术层面缺乏优势导致产品竞争力不足，为了销量打价格战伤了品牌；外因则是受到自主品牌和其他合资品牌‘上挤下压’，颜值和性价比的优势不再。”同时必须要指出的是，由于北京现代长期采取“价格战”，并期望以“牺牲”利润为代价稳住销量，导致其品牌影响力和品牌溢价能力大大降低，因此北京现代面临的问题不仅仅是市场销量的萎缩，还有品牌重塑的艰巨任务。北京现代也意识到改变迫在眉睫，在年启动“HSMART+战略”，北京现代方面告诉《商学院》记者：“近两年，北京现代不断强化品牌技术实力、加快新品迭代速度，希望通过多种举措推动品牌和销量的提升。”年1月15日，北京现代新车品鉴活动上，公司高管表示，年北京现代将冲击年销量75万辆的目标，提升中高级车+SUV销量占比至47%，推动品牌的全面腾飞。同时，现代汽车集团也致力于提升现代汽车在中国市场的品牌形象，从年7月31日起重启在华进口渠道，引进符合国人家庭出行需求的大型SUV帕里斯帝；年6月，现代汽车集团（中国）宣布聘任曾在奔驰、福特等车企有多年工作经历的李宏鹏担任商务副总裁，负责现代汽车集团品牌在华战略规划和市场发展业务。北京现代年1—10月的销量成绩仅为39.89万辆，如今距离年仅剩一个月的时间，就算11、12月分别完成10万辆的销量，也与销量目标相差甚远。北京现代方面也向《商学院》记者坦言：“突围的关键，一是技术，二是服务，只有通过持续不断的努力，才能改变北京现代产品和品牌在消费者心中的固有印象。”汽车技术工程师万春雷向《商学院》记者坦言：“品牌营销还有广宣对一个企业的长期发展有着至关重要的影响。北京现代之前将精力全放在销售上是一种战略错误。品牌、市场是修路，销售是跑车，前者是长期主义，后者是短期主义。北京现代过去的市场战略也是‘以价换量’，必然会牺牲品牌溢价空间。如今必须要改变打法，在品牌宣传和造势上多下功夫，改变中国消费者长期以来形成的固有认知。当然，在中国消费者眼中，韩系车主打‘高性价比’，要想打破这个固有认知也不太容易。”经典车型回归收效甚微“复兴”战略能否奏效？北京现代将打法定调在“复兴”之上，毕竟“复兴”拥有一定的情怀积累，似乎比“突围”更容易实现。在年广州国际车展期间，北京现代副总经理向东平对外宣布，北京现代的大战略是将通过新产品集中导入、新技术全面升级、新营销全面的创新以及新服务的全面突破，迎来北京现代全新的第二次复兴，全面的复兴。“复兴”也是韩系车试图重新崛起的惯用手段，利用“复兴”的口号，北京现代按下了产品“加速键”。第十代索纳塔和第七代伊兰特在今年相继上市，这两款经典产品的换代上市也标志着北京现代品牌复兴战略的开始。数据显示，年前8月，北京现代超80%的销量来自起售价在12万元以下的产品。汽车行业知名评论员钟师认为，一般中高端车型的价位区间大约在15万元到20万元间，20万元以上的就属于比较高端的车型了。而这个区间也是北京现代的布局短板，因此推出中高端车型对于北京现代来说也是当务之急。北京现代方面告诉《商学院》记者：“提升中高端轿车+SUV的占比一直是北京现代重要的品牌和销售战略，希望通过中高级端车型的布局完善和销量提升，带动产品线价格的上移和品牌升级。”7月22日第十代索纳塔作为年北京现代的第一款重磅车型正式上市，售价区间为16.18万元—20.58万元。据官方介绍，第十代索纳塔肩负着提升品牌高度的责任，为了弥补北京现代在中高端市场的短板，其上市欲撬动如今的B级车市场竞争格局，期望与当下畅销的雅阁、凯美瑞形成日韩系新三强。但《商学院》记者查询盖世汽车
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